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　　导言

　　上一个奢侈手机品牌是谁？手机界的贵族·VER沃土9724TU：顶级大师设计，珠宝商定制，贵金属装饰，手工打磨，平均售价十几万，最终三卖其身，湮没不闻。手机界的土豪·8848：奢华、高档、精致、安全，“敢为天下先”，售价万元起，也不可避免地没落了。

　　除却VERTU和8848，苹果一直是手机界让人仰望的高端品牌。每年新机也就固定2款，最多不超过3款。新机一般位于8000+价位档，可遥望却难触及，属于独一份的存在。苹果手机也是最保值的，推出2-3年依然热卖，生命周期之长称冠。在不打“机海战术”前提下，苹果以上代和上上代机分别“卡位”6000-8000、4000-4000档，并能获得相对优势，这不能不称为奇迹。

　　而这奇迹，在苹果“奢侈化”梦断后，将走下神坛、走向人间，逐步消解。子非将带你了解这一历程，以及背后的故事。

　　技术直男乔布斯

　　乔布斯毫无疑问是这个时代最伟大的创新者之一，他是苹果的“首席产品官”，他将天才的想法和完美的设计倾注于产品，重新定义了智能手机，树立了一个旁人无法企及的标杆。他对手机行业的影响，深远而巨大，绵延至今。甚至有人断言“乔布斯之牛过中文网后无苹果”，虽不免武断，却也让人唏嘘、信服！

　　库克“船长”的生意经

　　自库克接任后，苹果正“悄悄”发生了一些“质的变化”。

　　产品线多样化发展

　　相较于乔布斯追求“革命性”产品，库克主政后的苹果就不那么惊艳了，创新的步伐、更新的节奏变得“慢”起来，除了传统“三大件”（手机、平板和电脑）外，开创了智能手表等新的产品门类。

　　公司体系更成熟

　　现在的苹果对供应链和渠道的掌控，更加成熟、高效。都说2018年是制造业的寒冬，苹果也确实多次砍订单，但仍然创下了销售2.16亿部iPhone、4,350万台ipad和1,800万台mac的佳绩。在销量略有下滑的2018年，苹果手机的利润占比依然高达62%，是其他“五大家”总和的1.7倍。

　　资料来源：Counterpiont 2018Q2

　　市值突破万亿

　　库克时期的苹果，成为全球首家市值突破万亿美元的公司，同时实现收入翻番、股价腾飞。库克将苹果带出“产品导向”模式，变成一家包容和多样性的成熟公司，为永续发展奠定了基础。从这个角度讲，库克无疑是一位成功的CEO。

　　据苹果财报显示：iPhone在2018财年的营收超过了1600亿美元，同比增长18%；销量为2.177亿部，同比增长0.42%。

　　A·阿伦茨的加盟与离场

　　自安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）2014年出走巴宝莉、加入苹果，她给苹果带来了“肉眼可见”的变化。这些变化，加上苹果一贯的极致体验，赋予了苹果品牌更高的价值，极大地强化了苹果的品牌影响力。

　　世界第一的坪效比

　　A·阿伦茨接手零售业务后，重新设计了Apple Store零售店，通过摄影、艺术、音乐等元素，把用户体验从传统的柜台里解放出来，极大地改善了客户体验，到店人数以及销售额翻倍增长，线上销售也增加了40%。苹果实体店也因此一跃而成最具坪效比的店铺，达到了惊人的40万元/平米·年。

　　越来越大、越来越贵的苹果手机

　　乔布斯dsoso123曾说过，3.5英寸的手机大小是最合适的。但库克显然不这么认为，他相信“Bigger than bigger”；阿伦茨则坚信“More and more expensive”。于是从2016年iPhone7到2018年的iPhone Xs，两年时间里iPhone价格上涨一倍还多，俨然成了名副其实的“奢侈手机”。

　　联名款苹果手表

　　阿伦茨不愧是时尚界“女魔头”，她的首款作品就是爱马仕联名款的Apple Watch，取得了不俗的业绩。她甚至推出了超昂贵的黄金版Apple Watch。据Canalys的保守估计，Apple Watch销量达到了5,000万只，超过了整个瑞士手表业的总和。

　　随着手机界竞争的白热化，尤其是中国国内市场简直“血海化”，各种新技术新工艺的轮番轰炸，苹果则显得有些诚意阙如——创新不足、价格高企。国产品牌的冲击，让苹果跌落凡尘，也让阿伦茨黯然离场。她的去职，宣告了苹果“奢侈手机”梦断。

　　友商在“奢侈化”道路的上探

　　国产品牌自诞生以来，直到现在，依然在中低端徘徊。尽管华为的Mate和P系列站稳了高端，但这“高端”之高度，也只够附骥苹果、三星之尾，还远未达到高端之实。2018年在中国市场，苹果均价8697.69元，一骑绝尘，远远甩开第二名；华为的均价更是落后OV。

　　资料来源：网络数据整理

　　于是各大头部品牌拾起了豪车、奢侈品、明星联名限量款，以树立高端品牌形象，华为有Mate20保时捷版，OPPO有Find X兰博基尼版，小米有Mix3故宫版。当然还有各种小牛皮定制、镶钻手工打磨的。但也只是起到立Flag作用，于销量及营收上并无甚助益。

　　手机的奢侈化之路，已有前行人，或有后来者，但终究只流行于小众圈内，是少数人的玩物，无法走量。纵观整个行业，手机最本质的还是基于功能，倘在功能、技术上落后于竞品，即使虚饰再如何奢华、精致，亦终将淘汰于历史长河。