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叶茂中冲突

 

广告大师李奥贝纳一辈子说过的最重要一句话是：

“每一件商品，都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”，成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

那我们再来刨根问底一下，戏剧性又是什么？产品的戏剧性又是什么呢？

对于广大吃瓜群众而言，戏剧性当然是好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦，最好再来上几个反转。这只是表象，戏剧理论家认为，冲突是戏剧艺术的本质特征，冲突是推动剧情发展的主要动力；中国戏剧界长期的说法是“没有冲突就没有戏剧”。

 

黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”，伏尔泰则要求：“每一场戏必须要表现一场争斗”。

 

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那产品的戏剧性又是什么鬼？难道产品跟产品会打架，包子馒头互掐？植物大战僵尸？咱们还是举例说明吧。卫龙辣条是这两年最火爆的网红产品之一，一会儿是暴走漫画的逗比范儿，一会儿又是苹果风，玩的不亦乐乎。

卫龙的脑洞开得足够清奇，吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏，不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛？

 

但别人的“新奇趣”并没有取得像卫龙那样的成功，大多数反倒感觉很low、山寨感很强。辣条这个品类表面的“新奇趣”背后，埋藏着一个跟别人不一样的剧本。

 

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对于8090后而言，辣条承载了一代人的记忆，一毛钱一根，几乎人人吃过，在物质不那么丰富的年代，这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条，浑身贴满了垃圾食品的标签：“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等，孩子们吃辣条是家长们反对的。

 

那一代孩子在校园时期，长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

 

而在他们走向社会，经济能够独立的时候，卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容，唤起了他们原来的内心冲突。

 

美味+怀旧情怀+互联网内容，是解决他们冲突三把利刃，从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

 

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产品的戏剧性不在产品本身，而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

 

经常听人说，好产品自己会说话，这是瞎掰的。产品成不了精，永远不会说话，好的产品是要让顾客说话，是要击中顾客的冲突，甚至是制造冲突，让顾客不吐不快。

 

产品再有优势，卖点再突出，定位再明确，如果不能解决或制造顾客的冲突，照样是无感的。

 

十几年前，老苗还在叶茂中策划的时候，公司服务了乌江榨菜。当时以榨菜为代表的酱腌菜，还处在低水平竞争中，大量的小作坊产品充斥市场。经过研究发现，当时消费者对榨菜这种腌制菜，最大的担心就是觉得“不卫生不干净”、“作坊产品胡乱添加”、“不健康”。

于是，公司为乌江提炼出了“三清三洗三腌三榨”的产品概念，虽然消费者记不住你这些“三”到底是啥意思，但它传递出更健康更安全的产品理念，让消费者吃起来心里踏实，这个冲突就解决了。乌江得以在同质化低端化的酱腌菜市场中脱颖而出。

 

这就是冲突！

 

然而这些互联网公司却也正在消费者的各种冲突中寻找答案：左右脑的冲突、理性和情绪的冲突、竞争者间的冲突、外部环境与自我的冲突、自我本我超我的冲突、心理需求与生理需求的冲突……

 

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叶茂中经常说：三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突。

 

 

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