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转载自凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

作者：玉沟

消费行为前卫，数十万人网购“五菱宏光”

王师傅是西南丘陵地区一座小县城的超市老板，那家背靠带状河滨公园的小超市，他已经开了将近二十年。

其间，只对小超市做过一次装修，在地面铺上新的陶瓷砖，换掉已经老旧不堪的货架，再把墙壁刷过一遍，至于招牌，仍然保留跟某个酒类品牌合作时的免费定制。

今年，王师傅需要做出一个比较重大的决定：换车。但这也说不上消费升级，只是换一辆居家与商用合并的面包车，他中意“国民神车”五菱宏光已经很久，看重它的大空间和高性能。

他已经到县城新区的汽车销售门店看过一次，计划下次再去，就把所有事情定下来。然而，妻子在手机里的一个发现却彻底扭转了他的行动。

王师傅妻子的重大发现是，她平时经常使用的拼多多竟然也在卖五菱宏光，并且当时正好在做活动，参加平台秒杀活动，前400位的购车价为3.49万，比五菱宏光的官方指导价低7900元，而之后200位的购车价格是4.99万元，也会省将近3000元。



这个数额，对于习惯小本经营、精打细算的王师傅来说，并非微不足道，值得花时间去搏一把。他果断加入了这场全国有22万人预约的网购活动，于是，一副颇为魔幻的景象出现了：数十万的县城小超市老板竟然敢在手机APP里买新车。

这不能不说是一种时髦而超前的消费行为，即便在已经习惯网络消费升级的一二线城市，人们也不至于如此前卫，敢直接在手机APP上买新车。



而看似魔幻超前的跨越消费行为背后，其实是县城经济生态的现实。

它仍然是一个精打细算的世界，在这里，人们的消费观很实在，他们不会为产品文化内涵而支付夸张的溢价，低价而优质的产品，才会激发他们的热情，而同样的实在，也会让他们做出前卫的消费行为。

小县城消费并不低?衣服上千很正常

2018年春节期间的一个热点现象，很多人都还记忆有新，它有些颠覆人们的印象，那即是，县城物价真是贵。

去一条步行街买衣服，随便一件都是两百加，动辄还要七八百，上千的“高档产品”也算正常。



同样是两百加的价格，放到大城市，就是优衣库、HM等品质时尚的消费水平，但在县城，却只能买到一件样式还不错，但同样也来路不明的衣服。

在超市里，你也会被这种高价吓到，生鲜，水果，蔬菜肉类，甚至油盐酱醋，都要比大城市的商场贵。

餐饮店也不会例外，出去吃个饭，随便找家一般的馆子，三四个人，连酒都不喝，结账的时候才发现，没个三四百根本拿不下来。



县城里的反转现实竟然是，好像除了房子比大城市便宜之外，什么东西都贵。这到底是什么回事呢？其实也好理解，主要由一些区域经济的特点决定。

其一是采购成本高，举个例子，如果是在大城市开餐馆，老板可以去物资集散中心批发进货，即便是小交易，动辄也会上万。小县城的老板则不同，实际上，很多小县城的餐馆老板会直接在当地菜市场拿货，成本价格当然就高。

其二是，消费市场小，没有足够的受众体量去分摊和拉低价格。其三还要加上缺乏竞争，在小县城的一些行业，会出现某种“总代理”的角色，从而形成垄断，抬高价格。

小县城没法享受大城市的资源集中红利，自然只能活在相对较高的物价里。



县城里大商场干不过小超市，城市那一套行不通

王师傅的小超市能开二十多年，始终屹立不倒是有原因的，在它背后，是一套“大商场干不过小超市”的独特市场逻辑。

马英尧曾是一名乡土青年，他17岁以前在窑里烧转，之后去东莞的台资鞋厂打工，靠每天只睡几个小时偷学技术，并最终拥有自己的工厂。

08年金融危机前夕，外贸大跌，珠三角大量企业倒闭，马英尧揣着最后的剩余资本离开一线城市，一头扎进县城下沉市场。最终，他缔造出一个连锁商业帝国，包括3500家尚客优连锁酒店，600多家量贩式KTV。

而在这个传奇故事里，即隐藏着那个“大商场干不过小超市”的魔幻逻辑。马英尧举过例子，比如开在县城的尚客优酒店，如果按照大城市的那一套标准流程来，是做不成的，比如如家和汉庭，要求加盟的单个店所用于客房不少于80间。

但实际上，这是一个不适合县城经济现实的标准，尚客优能在县城攻城拔寨、势如破竹般发展的秘诀在于，它打破了大城市的那一套规矩。尚客优的酒店只需要40-60间就可以了，因为多出来的20到30间会永远空置。县城的反常现实就是，你反而是要足够的小，才更容易活下来。

同样的逻辑，也体现在新零售在县城折戟这个现象上。

新零售的线下店一般采用的模式为，低加价率加高周转，但，这个模式在县城是不容易存活的。举个例子，一家开在县城的新零售线下店，需要每天3000的人流，1000的进店，再加300的成交，才能维持正常运营。然而，县城可不会给你这种大流量。

反面的例子是，在县城活得最好的，是所谓的夫妻店，在本质上，他们赚的是“辛苦钱”。

做一个简单的对比，就可以揭示其中简单而强大的逻辑。一家线下新零售店，它有很洋气的装修，每个月都在做活动，还雇了好几个店员。但在另一边，深居背街小巷的一家小超市，夫妻轮流守到晚，加班不要钱，吃住在店里。显然，在一个不会有持续大流量的地方，再华丽的花样翻新，也抵不过巷里夫妻店的岁月静好。

县城自有县城的逻辑，优化县城供应链，这件事情，线下新零售搞不定，像拼多多这样的下沉线上电商却可以。在江苏，有个处于经济过渡地带的全国百强县，就很具有代表性，在这里，女孩儿每个月买的十万只口红都来自拼多多。优化县城供应链，不一定要搞得那么复杂。

在小县城，你以为众所周知的事情，起码一半人不知道

20世纪初期的时候，在美洲大陆曾出现一种魔幻的现象。

从安第斯山种植出的咖啡豆，会由上万人规模的人力背运工运输，他们赤手空拳，成群结队，背着麻袋翻山越岭，将货物送达港口。之后，这些咖啡豆会被运送到北美进行加工，用自动化的流水线进行装袋，用便捷的汽油客车进行配送。

一边是成群结队上万人的背运工，一边是自动化机械化的流通体系，在全球化时代，这种同一物理空间里的年代错位现象，至今仍然留存。

在当今的中国县城，在谈论出行升级的时候，一位小餐馆老板或者中年仓库搬运工，他不会知道什么特斯拉，马斯克。在他们的世界里，潮流是5000元一辆的雅迪，2000元一辆的爱玛，以及拼多多上价格在500-800元之间的电动车，并且，两三年以后，他们还会再换一辆这样的电动车。



当人们谈论穿着，你不能指望，当你谈起那些一线品牌时，你会得到那种共享优越感的会心一笑。同样的现象也出现在超市里，小县城的人们还会购买更多主流视线之外默默无名的产品，他们的特点是物美价廉。

小县城的人既不知道那些风行于一线城市的潮流品牌，也对这些品牌背后的符号文化价值无动于衷，他们在乎的，是实锤，是好吃，耐用，便宜。在平均工资只有2到3千的地方，这样的生活才是真正的明智。

而这也正是拼多多这类线上电商能够风靡中国的重要原因。QuestMobile曾在今年3月发布“下沉时常报告”，其中显示，三线以下城市使用移动互联的规模为6.18亿，增长迅速，红利巨大。

北上广深杭等大城市是潮流，而占中国经济八成份额的县城，才是这个广袤中国的主流。小县城的人没有那么在意符号与身份，只要你的货好用又便宜，所以在这个意义上可以讲，拼多多它们是更了解中国人的电商。在如今的移动互联网电商行业内，拼多多的月活用户增量名列第一，净增量是手机淘宝的2.33倍，是闲鱼的5.57倍。



小县城仍然是熟人社会，依赖口口相传多于互联网裂变

小县城的人们当然也用微信，但他们不是“朋友圈编辑”。

这是什么意思呢？互联网的裂变信息传播，其实建立在一种传播心理基础之上，那就是说，就像最初的社交工具在于自我展示，好看的照片、优于他人的经历等，社交网络的信息传播仍然没有摆脱“秀”这个本质。

比如，一张好看的照片是在秀自己，同样，一篇好看的文章，也是在秀自己的见识与审美， 社交网络的裂变信息传播要成立，其实依赖的，是大群有些文化水平而又倾向于展现自己的人。

而在县城，日常消费的主力人群，大概可以分享这样的人物画像，50多岁、在家带孙子、小学没有读完的阿姨，或者，年龄中青、在美甲店或者服装店当职员、读完初中或者还没毕业即进入社会谋生的姑娘，县城男性也会适用这个人物画像。

于是，在小县城，信息传播生态将不适用以上的模式，它仍然是一个熟人社会，信息传播与社交仍然依赖与口口相传，他们没有那么多需要转发的新闻和文章。

但不可忽视的是，他们也需要互联网社交，而这种社交也将以一种奇特的方式表现出来，那就是拼团砍价。

拼多多这类电商的崛起，即是独特县城网络社交的结果，也是对它的解释。像拼团、砍一刀等模式，落实到具体层面，就成了某种社交习惯和生活方式。



在一个现代通讯和城市格局逐渐消解人群之间亲密联系的情境里，一起在网上买东西这种方式，恢复了某种紧密的连接，就像曾经，他们每天一起去菜市场，路上的过程就是他们的主要社交内容。

在山东德州武城县的一个小区业主群里，他们的日常交流就是拼团砍价，更紧密的交流还催生出更多生活事实，他们组建了近两百人的广场舞队，每天排练准备参加比赛。

在县城，魔幻即是现实，而六环以内的年轻人之所以觉得魔化，那是因为，他们离现实可能还有些远。

本文转载自有态度、有温度、有趣味的微信公众号【凤凰WEEKLY】，点击以下链接，观看更多凤凰WEEKLY热门文章：

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