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原标题：季节限定为什么这么吃香？

春季，万物复苏、春暖花开，各大品牌纷纷推出了春季系列，各种甜美粉嫩的马卡龙色调和花样，寓意春天的生机与活力。其中樱花出现频率最多，从唇膏、腮红、洗发水到雪糕、咖啡、啤酒等都能搭上樱花季的顺风车……只要你能想到的都能变成带点粉色的樱花商品。

春季营销浪潮一波又一波，但真正为品牌获取潜在消费者的并不多，更多的只是跟风。品牌想要顺应时节变化玩出季节感，必须是发自内心的，对季节有所感悟的，并且让季节感渗透到方方面面，而不仅仅是推出限定产品而已。

2018年，星巴克日本在东京文艺地标代官山开了一家特别的快闪店，将之装扮成一个草莓种植棚。他们开辟了一个沉浸式的草莓体验空间，有新鲜草莓遍布棚内棚外、罐装草莓放在木质壁橱上、草莓插画挂在墙面上。此举目的在于推广季节限定饮品“超级草莓星冰乐”。

通过尽可能地呈现与饮品有关的元素，让消费者犹如身处草莓农园中，从而对饮品产生好奇，星巴克可谓将“草莓之力”发挥到了最大值。结果就是发售几天后，超级草莓星冰乐在东京、大阪等热门门店一度售罄。

其实要提供季节的体验感并不难，每个季节的风物、景观、气味，甚至声音，都可成为灵感，然后找到年轻消费群体所关注的流行元素，将两者融合在一起。最基础的办法，就从“春天赏花、夏天听雨、秋天观月、冬天踏雪”这些最基本的特点着手。

去年春天，哈根达斯推出两家樱花季“花·绽放”快闪店，特邀日本花艺大师在店内打造了两件大型花艺作品。作品结合哈根达斯樱花风味冰淇淋包装图案，将定制的纸质樱花与真花融合在一起。日本的樱花在全球享有名气，而日本“花见”文化更是备受推崇。哈根达斯带给消费者原汁原味的花见文化，这样的设定自然足以调动消费者的好奇心，到店内打卡合影在所难免。由此，哈根达斯找到了品牌与消费者在春天的情感纽带。

冬天踏雪，不一定就是摆放雪人或者设置雪花飘落的场景。星巴克曾经开了一家“白雪主题”店来推广冬季限定饮品。店内全部白色装修，墙面使用吸音材料，目的是让顾客感受到“雪原”上的寂静。布置了扬声器播放“寒冬里才有的声音”，晚上则会以微弱的照明模拟夜晚雪原反光的效果。星巴克通过展现冬天雪景的细节，利用感官来创造和增强产品的特性，形成身临其境的效果。

并不一定总在店内设计上做文章。如何有效调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉？需要品牌在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会，让产品通过多个渠道发出自己的声音。

比如美国邮政总局就想到了一个简单但却极有创意的点子，他们发行了一套带有夏日气息的邮票。这是一组画有不同款式冰棍的邮票，通过轻轻刮擦，它们就会散发出奇异果、草莓和蓝莓等水果清甜的气味，在炎炎夏日能够沁人心脾，使人心旷神怡。

瑞典学者贝蒂尔.霍特在《感官营销》一书中曾指出，气味营销至少有以下价值：便于消费者记住和识别品牌；激发不同情绪，如饥饿、兴奋甚至“幸福感”，促进消费；比起其他营销手段的大排场、大动作，气味营销的效果更加润物细无声。

继《春日诗集》《夏日诗集》《秋日诗集》之后，杜蕾斯的《冬日诗集》如约而至。2018年，杜蕾斯坚持写了一整年的诗，结合每个季节的特点，按时出一本诗集，为的是让人们不可辜负此时此景此情。

杜蕾斯成功营造出了一种仪式感，关于季节的仪式感。生活中总是存在一个阶段向另一个阶段的转化，其中四季交替最为规律，也最能为每个人所感悟。不过随着生活节奏越来越快，人们很难慢下来静静欣赏季节变化的美感，但是又渴望“慢生活”。在矛盾的心态下，品牌如果能抓住机会，适时地营造“一期一会”的季节仪式感，自然会引起关注。

很多品牌喜欢在季节上做文章，最为人所熟知的应该是星巴克。其季节限定产品和限定周边产品总会如期出现，俘获了不少忠实粉丝。比如樱花系列，日本星巴克已经连续14年推出，但每年的口味都会有所不同。不仅如此，在上市的时机上，星巴克也非常巧妙，一般会赶在樱花开放前一个月。这种提前上市的小心思是为了激发人们对于春天回归的兴奋感。

而在北美市场，星巴克每年秋天推出的南瓜拿铁也成为其最受欢迎的饮品。南瓜拿铁已经推了15年，这款饮品每年都让人期待不已。只要看到南瓜拿铁上市，消费者就会纷沓而至。

根据市场调研公司NPD 2017年的数据，星巴克每年的南瓜拿铁通常能为门店带来更多的客流，来买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上，客单价比不买南瓜拿铁的顾客高10%。

这种一期一会的仪式感已经被广泛接受，南瓜拿铁在某种程度上成为了北美秋天的标志。星巴克只限定在秋天发售，是因为秋天是南瓜丰收的季节，自带“时令属性”，这是打造稀缺感的先天优势。限定商品其实也是一种“饥饿营销”，诸如“只卖60天”“季节限定”等字眼，会营造出过时不候的感觉。

此外，限定商品可帮助提高品牌的品质感。人们越来越讲究生活品质，要想感知季节的更迭，更多是通过时令食材体现出来。品牌利用时令食材推出限定商品，也传递出一种信息：对自然的敬意和对品质的追求。这赋予了限定商品额外的价值感。

现在很多餐饮品牌都在琢磨限时供应的技巧，这几年大火的喜茶，每个季节都会根据时令推出季节限定饮品，草莓季节推出芝士莓莓，芒果季节推出芝士芒芒，不断创新季节限定产品，在迎合年轻人口味的同时，树立了品牌的质感。

餐饮品牌可结合时令食材，而非餐饮品牌呢？可充分利用季节的各种元素，与季节产生正向关联。苹果就通过季节限定的腕带为AppleWatch的外观增添活力，日本虹夕诺雅（Hoshinoya ）酒店则将建筑的功能随着季节变换而改变：春夏秋季是个鸟类庇护和信息中心，冬季则可以作为滑冰俱乐部。

如果产品无法体现任何季节元素，也没关系， 开一场发布会就好了。优酷视频就是这么做的。2016年至今，优酷都以“春/ 秋集”的名义发布自己的内容产品，成为品牌一大亮点。每次会场的气氛总会透露出当季的气息。比如今年的优酷春集，就以经典的蕾丝元素作为视觉背景，将花朵融入其中，寓意春天的生机与活力。

诚然，品牌不能满足于一次性营销，要着力于习惯养成，让消费者每到特定的季节都会有所期待，这样就有可能培养出一批忠实粉丝。

去年夏天，奥利奥饼干品牌开了一家线上甜品店，希望打破人们大热天不太想吃饼干的魔咒，结果刷爆了朋友圈，起到了拉动夏季营业额的作用。

用户在微信搜索“奥利奥甜品店”，就能进入店铺。店面设计展现了线下网红快闪店的风格，手绘画风简约，一下就戳中当下年轻人的内心。店铺选择不定时开放，开放时，会教网友制作一款夏日甜品。奥利奥产品时而以点缀、时而以主体的面目出现，用户可以选择甜品基底如酸奶、西瓜、雪糕等，然后一步步搭配上自己喜欢的配料，成品出炉后可以保存图片发送给朋友。

奥利奥借助这个甜品店将自家产品和冷饮、夏天联系在了一起。炎热的夏天，各类冷饮是年轻人的宠儿，将奥利奥和冷饮搭配，坐上顺风车的同时，也拉近了和用户的距离，逐渐收获了关注度和话题量。

为了扩大活动影响力，奥利奥还开设了线下实体快闪甜品店，和一些公众号、网红合作，推广上述夏季玩法，并在微博发起了#甜蜜黑店今天开了吗# 的活动，鼓励用户上传制作的甜品照片等等。利用娱乐营销模式为品牌获取、转换潜在消费者，以及和消费者进行深入的沟通互动。奥利奥的这次夏季营销，表现相当亮眼。

正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，在互联网营销时代，想让用户嗨起来，有趣很重要。但有趣不是自嗨，而是要深入洞察用户的需求，了解用户的心理，围绕产品特点，为用户创造意外和惊喜。Uber曾经在樱花季的营销浪潮中脱颖而出，做法堪称经典。因为日本樱花盛开的时候，满天弥漫的樱花花粉让有些人不适甚至出现过敏症状，Uber启动了无人机来为这些人免费递送口罩，方便他们出行。

活动期间，用户只要点击Uber应用里的Uber Mask，然后像往常叫车一样，在地图上标示出自己的位置，Uber便会用无人机将口罩递送到用户面前。

▲Uber的无人机正在送口罩

Uber的这一举措，制造了Wow Moment（哇哦时刻）。用户深藏的需求得到满足，会感受到惊喜并发出感叹，进而心甘情愿地向他人传播这一信息。

在对待有趣这件事情上，不得不提到可口可乐。每到夏天，可口可乐总会有不少惊喜。去年，可口可乐日本发售了夏季限定的“可口可乐彩色瓶”，从橙色、粉色到婴儿蓝，共有12款颜色，非常缤纷，符合夏天的气氛。

不过可口可乐并不满足于此，还售卖与可乐瓶身颜色相同的T恤，邀请消费者将自己购买的彩色可乐拍照上传至社交媒体，分享自己的夏季颜色，从中抽选部分人送出奖励。

在这场活动中，参与感是一项不可或缺的因素。可口可乐看重的正是年轻人喜欢自拍分享到社交媒体这一流行趋势，给予他们充分的激励，提升他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。

如今，人们普遍希望生活慢下来，好好感受四季更替，品牌要做的就是替消费者保护好这份季节感。

撰文 - 林晓月

编辑 - 邹健

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