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　　本文转载自“南风窗”（ID：SouthReviews）

　　在“国人买国货”这样的市场虚火下，我们看待华为的视角仍然要避开盲点，不能单从情感上过高地评价其成功，至少在手机业务这一块，华为作为一家世界级企业应当承载更多。

　　2019年2月28日，世界移动通信大会上的华为展区。

　　华为是中国企业中的特殊存在，它身上带有许多与生俱来的烙印，民营草根、自主研发、高科技、海外市场、全员持股，这些关键词让华为成为一家神秘的伟大企业。

　　在国企掌控的军工之外，华为显然代表着另一种“中国骄傲”，也使得它在国人心中成为了一家特殊的企业——将华为看成国家和民族成就的一部分。

　　“不抵制苹果，只是下一部手机换华为”，品牌的“国籍”经常在某些情况下成为消费者选择的重要因素，甚至内化为一套选择机制。那么，看似属于市场化、自由化的消费领域为何常常上升成为国家或民族的问题？

　　下一部手机换华为？

　　华为P30，当下在手机届的人气数一数二。50倍数码变焦“吊打”其他手机，出类拔萃的拍照功能在没开售之前就已经被拿来与一众单反做对比。华为消费者业务CEO余承东在发布会上曾豪气地宣称：“我们要改写影像规则。”

　　加上前段时间推出的折叠屏手机，我们能感受到华为在智能手机领域的野心。

　　相比之下，iPhone的更新看上去乏善可陈，外观设计也在原地踏步。这一切都给苹果带来了一种难掩疲态的感觉，其持续创新能力饱受外界质疑，而华为势如破竹。从这个角度看，苹果似乎现在已经不是过去那个国产遥不可及，甚至奉为最高位榜样的厂商了。

　　从市场上看，去年智能手机市场依然低迷，用户持有手机时长和换机周期继续增长。经过了多年的发展，智能手机陷小裁缝林默默入了瓶颈，产品形态和交互方式已经固化，似乎难以寻找到能打动消费者的突破性卖点。

　　而对手机厂商而言，对症下药其实还算容易的事情。在大多数人眼里，好手机很简单，“续航好，拍照好，充电好”，在这三个方面下功夫就能最大程度地提升产品吸引力。从2018年开始，各手机厂商都集中在全面屏和摄像头上下功夫。

　　可以看到，中国的智能手机普及过程已经完成，预计未来增幅继续减缓，行业机会将主要来自于存量结构调整以及换机需求。可以说智能手机的创新已经“进入无人区”的领域，就像当年的PC市场，只能同过不断升级硬件来小步前进。

　　如何跳出那些早期的技术和固定的思维陷阱？其实，消费者也不知道。但在产品创新的预期上，国人对华为手机的期待与宽容度，似乎远远高过苹果手机。

　　华为P30系列发布，10秒销售额破2亿。

　　中国消费者对国产品牌的自豪感日益提升，国产手机的一些突破和卖点能让消费者喜不自胜、载歌载舞。再加上受到孟晚舟事件以及美国联合盟友打压华为、中美贸易战加剧等一系列影响，很多国人表示，自己表达支持方式也只能是下个手机换成华为了。

　　有些表达情绪的案例更为夸张，比如去年年底，浙江某公司发布《关于抵制苹果支持华为的通知》引发热议。通知规定，公司及公司员工禁止购买苹果产品，若违反员工将失去晋升机会并取消相应补贴。同时该公司以补贴的方式鼓励员工购买华为产品。

　　这种心理也体现在了华为的营销技术上。华为爱尔兰官方曾在推特发文表示，“感谢库克暖场，接下来重头戏开始了，参加我们的巴黎（发布会）现场吧！”某种程度上可以说，华为在推特上调侃苹果，也一定程度体现出了民族自豪感。

　　品牌的“国籍”成为消费者选择的重要因素，事实上，无论是支持华为还是抵制苹果，对于购买“国货”的认知依旧深刻地存在于大批消费者的潜意识之中。在积极融入全球的当下，一直渴望工业化和现代化发展的国人，想要完全抛开这种情绪确实也不现实。

　　支持国货的前世今生

　　要理解当下所发生的事情，我们可以来回顾一下历史，20世纪国货运动所带来的影响，以及在早期消费中所构建的文化特色。

　　早在19世梦幻诛仙香辣蟹纪，清政府在经历了接连不断的商品打击后意识到自己所面临的巨大危机，连忙开埠、设关。伴随而来的则是洋货涌入。紧接着，随着贸易关系的逆转，自主权的丧失，越来越多的行业陷入外国人的掌控之中。

　　与此同时，国人产生了对商品的巨大需求，中国的实业家也开始意识到国内市场的扩大对于自身发展的重要性。有识之士开始相信，如果不对外国进入中国市场加以控制，会破坏国家维护主权，将很难有足够的能力来自己建立工业经济。

　　资产阶级改良派早期代表人物郑观应明确提出“商战”，商战论是近代主张以商业为中心发展中国的资本主义经济，与外国资本主义国家进行商业竞争的思想。他将商业行为上升到了国家、民族存亡兴废的高度上来。

　　二十世纪初，中国近代国货运动兴起于由民族资产阶级领导的以抵制洋货为内容，以振兴民族经济为目的的反帝爱国运动，为了给孱弱的中国工商业争取喘息空间。它发端于抗议美国排华事件，发展成为具有相当规模的全国性运动，以经济重地上海为中心，辐射全国，影响深远。

　　在这场运动中，民族资产阶级高喊“实业救国”的口号，高举“爱国主义”的旗帜。先后出现了“国货年”，“妇女国货年”，“学生国货年”，“市民国货年”。这样一种信念成为“国货运动”的话语基础，通过商品塑造了一种团结去与外国势力抗争，力图在全球资本主义竞争中实现“民族自强”。

　　“中国人要用中国货！”这是当时醒目的标语之一。它将“民族国家”的理念寄托到“国货”上，从而把消费与民族主义的联系了起来。

　　相反，只要是消费洋货则会导致金钱外流、国家失去利权。当时刊发在报纸上的国货广告，强调商人创办企业的目的是为兴实业，不断以民族情感强化国民消费国货的责任感。

　　加州大学圣地亚哥分校历史学教授Karl Gerth在《制造中国》一书中曾经指出，国货运动的历史反映了中国对外国卷入中国经济长期存在的矛盾心理。Karl Gerth认为，“（国货运动的支持者）认为政府有责任保护、培育中国品牌的发展。中国品牌若能受欢迎，特别是受到国际市场的欢迎，能激发他们的爱国情绪。”

　　某著名电商平台推出的“国货节”宣传海报。

　　“爱国货”的前提是“国货爱我”

　　从民族意义上来说，消费将个人行为与民族国家的命运联系到了一起，商品背后承担的是建立民族国家的理想。如今，中国自主品牌的建设已经全面升级，而“中国制造”早已不再是低劣制造的代名词。

　　比如运动品牌李宁近年来颇受市场欢迎，很大程度上迎合了近些年的国货热潮，衣服上印有的“中国”前缀俘获了消费者的国货心理，但最重要的是它的产品在风格和设计方面所做出的突破，复古、中国风的元素设计，颠覆了它的老旧形象。

　　可见，消费者买不买账，“我爱国货”的前提是“国货必须爱我”，也就是说“国货”必须要在市场上有让人选择的动力和理由，毕竟这是商品。从过去一年的数据显示，李宁的潮牌投入收获显著，运动时尚品类的零售流水增速高达42%，高于其余所有品类的增幅。

　　某城市的李宁专卖店，前来抢购新品的顾客排成长队，其中大部分是年轻人。

　　而华为，作为一家世界级的品牌，成为了代表我国科技发展的一面旗帜，更是让国人觉得扬眉吐气。

　　华为的成功，在于它走出了一条和中国多数IT企业不同的成长路径。长期以来，华为的营收都以海外市场为主。在2017年，公司的海外市场与中国市场收入五五分成，而在几年前的高峰时期，海外市场这一数字一度高达七成。

　　以海外市场为主，意味着华为没有母国市场的保护，而必须在亚非拉，以及欧洲市场和对手进行拳拳到肉的搏斗，才能杀出血路。但反过来，这种竞争的环境也让华为必须“本事过硬”、“服务过硬”。企业的竞争力，就是这么来的。

　　2003年，华为成立了业务部，正式向手机行业进军。在手机市场发展前期，华为手机主打亲民路线，智能手机多半与运营商合作共同推出。近年来，华为则改变了发展策略，向高端手机市场进军，逐渐成为我国手机第一巨头。

　　客观分析，在“国人买国货”这样的市场虚火下，我们看待华为的视角仍然要避开盲点，不能单从情感上过高地评价其成功，至少在手机业务这一块，华为作为一家世界级企业应当承载更多。

　　“创造超越用户自知的消费需求”，是苹果一直想要易淘美眉做的事。在智能手机领域这个创新的无人区里，其他国产品牌也同样要朝着这个方向迈进。

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